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    歐萊雅在華品牌戰略首做減法 卡尼爾退出中國

    信息來源:第一財經日報(上海)   作者:Admin   發布時間:2014-1-8 10:30:10   瀏覽次數:

           昨日下午1點半,歐萊雅中國旗下卡尼爾品牌員工得到一個驚訝的消息,公司決定將卡尼爾品牌退出中國。1997年歐萊雅集團進入中國市場后,一直在做品牌加法,包括2013年收購了中國領先的面膜品牌美即,目前在中國共有21個品牌,卡尼爾退出中國市場,是歐萊雅17年來首次在中國市場做出品牌減法。

    “決定停止卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售,是為了部署未來發展,并不斷鞏固歐萊雅的市場領先優勢,所以選擇專注于品牌組合中的重中之重! 歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍昨日對《第一財經日報》記者表示。

          “集中力量”

    1904年成立的卡尼爾品牌,在1965年被歐萊雅集團收購,成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年進入中國后,卡尼爾從在上海家樂福開設第一個超市展柜發展至今,已在中國幾十個城市的各大超市、百貨商場和化妝店的專柜銷售。

    對于此次品牌戰略調整,蘭珍珍表示:“盡管這是一個艱難的決定,但相信這將使得大眾化妝品部能夠集中力量發展兩大領導品牌,巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約,以取得更強勁、更可持續的增長!

    “歐萊雅中國決定將該品牌退出中國市場確實比較出人意料”,化妝品業內人士白云虎對記者表示,“雖然卡尼爾的表現不如歐萊雅中國大眾化妝品部的其他兩個品牌——巴黎歐萊雅和美寶蓮,但從卡尼爾的市場表現來看,它在中國的三、四、五線城市還是非常受到認可的,而從渠道來看,也是歐萊雅在KA賣場的主打品牌之一”。

    記者獲悉,卡尼爾退出中國的決定在去年年底已經做出,蘭珍珍表示,“公司是通過深思熟慮,也認為現在是最恰當的戰略時點!痹谒磥,受中國國內經濟形勢的影響,不少消費品牌都呈現增速放緩的趨勢,雖然今年歐萊雅在中國依舊保持高速的增長,但感受到了強烈的競爭壓力。

           歐萊雅中國此前發布2012年財報顯示,其在華銷售實現120.5億元,同比增長12.4%。其提供的數據顯示,巴黎歐萊雅已是中國第一大美妝品牌,而美寶蓮紐約目前是中國第一大彩妝品牌。進入中國17年來,歐萊雅近年增長率已連續12年呈兩位數增長,不過,跟2011年相比,2012年增速已經有所放緩。

    當時的財報會上,貝瀚青也曾表示,完善的品牌的組合規模是歐萊雅的優勢,品牌組合既不能太少,需要擁有多元化的產品品牌,但品牌組合也不能太大、太分散。

        日趨激烈的競爭

          “相比起2000年以前,從競爭激烈性、市場復雜性、消費者的變化等方面來說,2000年以后做品牌的難度要大得多,品牌成長、成熟周期也逐漸拉長!碧m珍珍表示。相比起2006年進入中國的卡尼爾,歐萊雅中國的大眾化妝品部中,巴黎歐萊雅和美寶蓮都是歐萊雅集團進入中國伊始就進入的品牌,占據了更多的優勢。

    一位化妝品業內人士表示:“歐萊雅在美妝和彩妝等市場上,雖然目前占據著優勢地位,但是并不是高枕無憂,國際和中國本土競爭對手正在步步緊逼!币恍﹪H品牌紛紛下沉,進入低線城市,或是拓展底線城市的美妝市場。如,2012年11月,寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列,2個月后,寶潔又向專營店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌。

    本土品牌自然堂、卡姿蘭、美膚寶、相宜本草等近年來也在不斷成長,無論是在研發實力,市場銷售以及供應鏈方面相對于五年前來說都有很大的進步,市場份額也在節節增加。

    AC尼爾森的數據顯示,在2009年5月份,跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份,市場占有率已掉到44.5%。主要品牌如玉蘭油、妮維雅、旁氏、路得清、卡尼爾等市場份額都在下跌。

     

          “歐萊雅集中資源和精力放在兩個優勢品牌上,才能穩固其中國市場上美妝老大的地位,并且拉大與競爭對手的差距?釥柾顺鲋袊袌龊罅粝聛淼目赡軙话屠铓W萊雅和美寶蓮利用!鄙鲜鋈耸勘硎。

    據悉,歐萊雅中國卡尼爾品牌旗下相關管理和營銷人員等共有上百名員工受到該品牌退出中國的影響。歐萊雅內部相關負責人表示,為確保在這一過渡期間妥善處理一切內外部相關事宜,特別是團隊安置事宜,公司內部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進行了充分周全的探討和制定,將為所有相關員工考慮公司內部的就業機會。

    netease 本文來源:第一財經日報 作者:劉瓊

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